Addressable TV kombiniert die Vorteile klassischer TV-Werbung – hohe Reichweite, exzellente Werbewirkung und stabile Qualitätsumfelder – mit gezieltem Targeting. Dadurch lassen sich Streuverluste reduzieren und eine zielgerichtete Ansprache der Zielgruppen wird möglich.
Durch Angebote wie SwitchIn oder Addressable TV Spot wird eine dynamische und präzise Ausspielung von Werbung auf hochwertigen TV-, CTV- und Livestream-Inventaren ermöglicht, die genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten ist. So wird sichergestellt, dass relevante Werbebotschaften gezielt platziert werden und eine höhere Werbewirksamkeit erzielt wird.
Dabei kann die Werbung künftig extrem feingranular ausgesteuert werden, sodass Werbebotschaften z. B. per SwitchIn passgenau auf einzelne Nutzer zugeschnitten werden. Damit wird es möglich, personalisierte TV-Werbung je Empfangsgerät auszuspielen, wodurch Kundenengagement und Werbewirkung deutlich steigen.
Um eine starke Markenpräsenz für Werbekunden zu gewährleisten und eine hohe Werbeakzeptanz sowie ein hohes Markenengagement zu erreichen, bietet Addressable TV eine herausragende TV-User-Experience auf allen Screens. Durch die nahtlose Integration auf dem First Screen wird eine Interaktion mit dem Endnutzer ermöglicht, wodurch ein höheres User-Engagement erreicht wird. Daraus entsteht eine einzigartige Kombination aus hochwertigem Content und intuitiver Benutzererfahrung.
Durch die Nutzung brandsicherer Umfelder und die Gewährleistung sehr hoher Viewability- und View-Through-Raten (VTRs) in Verbindung mit TV als Impulsgeber erzielt Addressable TV eine unvergleichliche Werbewirkung. Das bedeutet: Die Werbebotschaft wird in einem sicheren Umfeld platziert, das neben hoher Sichtbarkeit auch eine sehr hohe Reichweite aufweist. Dadurch werden eine höhere Werbewahrnehmung und eine deutlich gesteigerte Akzeptanz der Werbebotschaft bei der relevanten Zielgruppe erreicht. TV fungiert dabei als wichtiger Auslöser bzw. Kickstarter für den Erfolg der Werbekampagne.
Das Kernstück des Addressable-TV-Angebots sind neue Kundenendgeräte wie z. B. Smart-TVs, die über den HbbTV-Standard mit dem Internet verbunden sind. Allerdings verändert sich die Art und Weise, wie TV genutzt wird, da immer mehr Zuschauer Inhalte zeitversetzt oder unterwegs konsumieren. Deshalb umfassen moderne Addressable-TV-Angebote mittlerweile alle Nutzungsszenarien – einschließlich Live-TV-Konsum auf mobilen Geräten und On-Demand-Konsum von TV-Inhalten auf großen Bildschirmen. Das bedeutet: Addressable-TV-Werbung in Premium-TV-Content ist auf allen Screens mit relevanten Targeting-Möglichkeiten und hoher Reichweite umsetzbar.
Addressable TV (ATV) verbindet die klassischen Stärken des linearen Fernsehens mit den Targeting- und Messmöglichkeiten digitaler Werbung. Das Konzept kombiniert die hohe Reichweite des Mediums TV mit Bewegtbild und Premium-TV-Content, Brand Safety sowie dem Lean-Back-Effekt. Gleichzeitig ermöglicht ATV eine zielgruppenspezifische Ansprache auf Geräteebene und eine präzisere Messbarkeit des Werbemitteleinsatzes. Dadurch soll das Werbebudget effizienter eingesetzt werden können.
Ein zentraler technischer Unterschied zum klassischen linearen TV besteht im gerätebezogenen Targeting. Die Kampagnenausspielung kann anhand technischer Merkmale des empfangenden Geräts differenziert werden. Genannt werden unter anderem Gerätemodell, Internet-Provider, Empfangsweg und Bildschirmgröße als mögliche technische Targetingparameter.
Der ATV Spot ist als klassische Full-Screen-Bewegtbildwerbung im TV-Umfeld konzipiert. Es gibt vier mögliche Spotlängen: 10, 15, 20 und 30 Sekunden. Durch die längere Integrationsdauer gegenüber kürzeren Werbeformen können mehrere Werbebotschaften innerhalb eines Spots vermittelt werden.
SwitchIn bezeichnet eine zweite Säule des ATV-Portfolios. Dazu zählen SwitchIn XXL, SwitchIn Zoom und SwitchIn Masthead. Im Gegensatz zum klassischen ATV Spot ist hierbei keine klassische Spotproduktion erforderlich. Die Werbemittel werden beim Umschaltvorgang in das TV-Erlebnis integriert. Dadurch entsteht eine hohe Aufmerksamkeit im Programmumfeld.
SwitchIn wird einem klassischen Display-Werbemittel gegenübergestellt. Für Erwachsene zwischen 18 und 59 Jahren weist eine Seven.One-Media-/Payback-Untersuchung aus dem Jahr 2023 Kennzahlen von 30 Prozent „auffälliger" und 90 Prozent „innovativer" aus. Diese Werte sind als Ergebnisse der genannten Untersuchung zu verstehen.
ATV ermöglicht eine kontextbezogene Definition von Zielgruppen. Als Kategorien werden unter anderem Entertainment, Family & Relationship, Sport sowie Home & Garden auf Basis der IAB-Taxonomie genannt. Damit kann die Werbeausspielung an das jeweilige inhaltliche TV-Umfeld gekoppelt werden.
Zusätzlich können soziodemografische Merkmale für die Zielgruppendefinition verwendet werden, etwa Alter, Geschlecht und HHNE. Dadurch lässt sich die Ausspielung gegenüber einer rein kontextbezogenen Steuerung weiter differenzieren.
Eine weitere Targetingdimension sind Interessen, beispielsweise Automotive, Haustiere und Fußball. Die Zielgruppe wird damit zusätzlich über entsprechende Interessenmerkmale definiert.
Die Ausspielung kann nach Tag und Uhrzeit sowie nach dem jeweiligen Programmumfeld gesteuert werden, beispielsweise nach Daytime und Primetime sowie mit Einschränkungen auf Werktage, bestimmte Shows oder bestimmte Umfelder bzw. Sender. Damit entsteht eine zusätzliche Selektionsdimension neben Zielgruppe und Geografie.
Mit SpotOn Data werden Personas, Verticals und Products als weitere Targetingdimension genutzt. Beispiele für Personas sind Trendsetter, Heimwerker, Romantiker, Kino-Fans sowie Home & Living. Die Zuordnung erfolgt über CrossDevice.
Addressable TV kann regional ausgesteuert werden. Als geografische Selektionskriterien dienen Bundesländer, Städte und Postleitzahlen. Damit kann die Kampagnenausspielung geografisch auf definierte Regionen begrenzt werden.
Der Campaign Localizer erweitert dieses Prinzip um die automatisierte Erstellung regional individualisierter Werbemittel. Auf Knopfdruck können mehr als 1.000 individualisierte Kampagnenmotive erstellt und anschließend auf PLZ-Basis ausgespielt werden. Als buchbare Einsatzmöglichkeiten stehen ATV Spot und SwitchIn zur Verfügung.
Technisch relevant ist die Kombination aus automatisierter Kreativ-Individualisierung und geografischer Ausspielungslogik: Unterschiedliche Kampagnenmotive können regional erzeugt und anschließend anhand der jeweiligen Postleitzahl ausgespielt werden.
CrossDevice bildet die technologische Grundlage für bestimmte Targeting-Anwendungen. Sowohl SpotOn Data als auch Spot Retargeting bzw. Reminder sind mit CrossDevice verknüpft. Das konkrete Identity-Matching- bzw. Device-Graph-Verfahren wird an dieser Stelle nicht im Detail beschrieben.
Spot Retargeting dient der gezielten Wiederansprache. Dabei werden zwei Zielsetzungen unterschieden: Incremental soll eine Steigerung der Netto-Reichweite ermöglichen, während Reminder auf eine Steigerung der durchschnittlichen Kontakte abzielt. Beide Anwendungen sind mit CrossDevice verbunden.
Die ATV-Systematik basiert nicht auf einem einzelnen Targetingkriterium. Vielmehr werden unterschiedliche Dimensionen miteinander kombiniert: Kontext, soziodemografische Merkmale, Interessen, Zeit, Programmumfeld, Personas, Products bzw. Verticals, Geografie sowie technische Geräteeigenschaften. Dadurch entsteht eine mehrdimensionale Selektionslogik für die Werbeausspielung.
Auf technischer Ebene stehen Gerätemodell, Internet-Provider, Empfangsweg und Bildschirmgröße als Parameter zur Verfügung. Diese können zur weiteren Eingrenzung der adressierbaren Geräte herangezogen werden.
Für bestehende TV-Werbekunden wird ATV als Ergänzung zu einem bereits laufenden TV-Flight positioniert. Die ATV-Ausspielung kann damit als zusätzliche Targeting- und Regionalisierungsebene ergänzend zu einer klassischen TV-Kampagne eingesetzt werden.
Für regionale Advertiser liegt der Schwerpunkt auf der Regionalisierung, insbesondere bei Händler-Events und POS-Kampagnen. Die geografische Steuerung über Regionen und PLZ ermöglicht eine Anpassung der Ausspielung an lokal relevante Märkte und Verkaufsgebiete.
ATV, insbesondere SwitchIn, dient auch als Einstiegsmöglichkeit in das TV-Umfeld. SwitchIn kann ohne klassische Spotproduktion eingesetzt werden und ist dadurch auch für kleinere Budgets zugänglich.
Die ATV-Logik lässt sich als mehrstufiger Prozess beschreiben: Zunächst wird eine Zielgruppe anhand verschiedener Daten- und Kontextmerkmale definiert. Anschließend wird die adressierbare Gerätebasis anhand geografischer, zeitlicher, programmbezogener und technischer Parameter eingeschränkt. Für bestimmte Anwendungen kommt CrossDevice hinzu. Abschließend erfolgt die Ausspielung des jeweiligen Werbemittels als ATV Spot oder SwitchIn.
Der wesentliche technische Mehrwert von ATV liegt in der Kombination von TV-Reichweite und digitaler Selektionslogik. Während klassisches TV primär über Programm, Sender und Sendezeit gesteuert wird, erweitert ATV die Aussteuerung um zielgruppen-, geo-, geräte-, kontext-, interessen- und CrossDevice-basierte Kriterien. Zentrale Eigenschaften von Addressable TV sind insbesondere das Targeting auf Geräteebene, die regionale Ausspielung und die Messbarkeit.